Por que o ranking de faturamento pode estar cegando a sua empresa 

Existe uma confusão comum, e ela custa orçamento: gestão de cliente é tratada como assunto do time comercial. Faz sentido à primeira vista, pois é o comercial que fala com o cliente, negocia, fecha, renova. Mas há uma pergunta que vem antes de qualquer negociação, e essa pergunta não é comercial. É de marketing: quais comportamentos desse cliente indicam o valor real que ele representa para além do que ele compra?

O comercial enxerga transação. Marketing, quando bem aplicado, enxerga comportamento. E é essa diferença que decide se o orçamento de relacionamento está sendo bem direcionado ou apenas seguindo o ranking de faturamento.

Comprar de novo não é a mesma coisa que estar engajado

A literatura de comportamento do consumidor separa dois tipos de lealdade que, de fora, parecem idênticos. Dick e Basu, num estudo clássico da área, descrevem a diferença entre lealdade verdadeira, sustentada por vínculo atitudinal com a marca, e lealdade espúria, que é só repetição de compra sem apego nenhum, mantida por conveniência, falta de alternativa ou inércia.

O comercial não distingue as duas. Do ponto de vista dele, cliente que compra de novo é cliente fiel, ponto final. Mas só o marketing consegue identificar a diferença, porque ela não aparece na nota fiscal, aparece no comportamento ao redor da compra: o cliente comenta a marca sem ser perguntado? Consome conteúdo da empresa além do que é estritamente necessário para fechar negócio? Reage, compartilha, cita a marca quando alguém pergunta por recomendação? Ou simplesmente volta a comprar porque trocar de fornecedor dá trabalho?

Essa distinção comportamental é exatamente o que separa, na prática, um cliente de alto CEV (Customer Engagement Value), métrica proposta por V. Kumar que soma ao CLV (Customer Lifetime Value) o valor de referência, de influência e de conhecimento — de um cliente que só parece engajado porque compra com regularidade.

O que marketing enxerga que o comercial não capta

Três sinais comportamentais, especificamente, são território de marketing. Não porque o comercial seja incapaz de notá-los, mas porque eles não fazem parte do que um CRM comercial normalmente registra:

Advocacy espontânea. Menção não solicitada em rede social, comentário voluntário, indicação verbal captada em pesquisa de satisfação aberta. Isso é dado de marketing: vem de monitoramento de menção de marca, social listening, formulário de pós-venda com pergunta aberta e não de relatório de vendas.

Profundidade de engajamento além da compra. Um cliente que abre e-mail, participa de evento, consome conteúdo técnico da empresa, interage com publicação, está sinalizando vínculo atitudinal, o tipo de lealdade que Dick e Basu descrevem como verdadeira, e que tende a sustentar referência e influência no médio prazo. Comercial não tem esse dado porque não é ele quem dispara e-mail marketing ou organiza webinar.

Qualidade do feedback voluntário. Cliente que devolve informação detalhada, não reclamação genérica, mas observação específica sobre o que funcionou ou não, está entregando valor de conhecimento. Isso normalmente aparece em canal de atendimento ou pesquisa, e raramente chega estruturado até quem decide onde investir em relacionamento.

Por que isso muda o orçamento, e por que é função de marketing decidir

Se a classificação de cliente prioritário depende só de dado comercial (ticket médio, frequência de compra, tempo de contrato) a empresa está usando metade da informação disponível para decidir onde investir atenção, evento, brinde, prioridade de atendimento. A outra metade, a que prevê se aquele cliente vai continuar comprando, indicando e falando bem da marca daqui a dois anos, está em comportamento que só análise de marketing capta.

Isso não é sobre tirar responsabilidade do comercial. É sobre reconhecer que classificar corretamente a base de clientes — decidir quem realmente sustenta o crescimento da empresa além da própria compra — exige leitura de comportamento do consumidor, que é disciplina de marketing, não de vendas. O comercial administra a relação depois que ela já foi classificada. Marketing é quem tem a ferramenta para classificar direito, antes de qualquer decisão de investimento.

A pergunta que fica

Antes de decidir onde a próxima verba de relacionamento vai (visita, evento, atenção especial) vale perguntar: essa priorização está vindo de um relatório de vendas, ou de uma leitura real de comportamento? Se for só a primeira, a empresa está decidindo com metade da informação e tratando como função comercial uma decisão que, desde o início, era de marketing.

Fabiana Calil Diretora Executiva, Opte Comunicação

Referências Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science. Kumar, V. (2018). Customer Engagement Value and its dimensions.