Essa frase virou soco na mesa. Ela chega em reunião de pauta, em devolutiva de briefing, em comentário de cliente que acabou de testar um prompt no fim de semana. E quem ouve, na maioria das vezes, não é quem decide, é quem executa. É o analista de conteúdo, o social media, o redator júnior que abre o Instagram da agência às 8h.
O problema não é a pergunta. É o que ela esconde: um número que o Upwork Research Institute levantou entrevistando 2,5 mil pessoas entre executivos, colaboradores e freelancers. Enquanto 96% dos executivos acreditam que a IA deve aumentar a produtividade, 77% dos funcionários relatam que a tecnologia, na prática, aumentou a carga de trabalho e trouxe mais dificuldade para alcançar os resultados esperados.
Ou seja: quem manda achou que resolveu o problema. Quem executa descobriu um problema novo, e ainda tem que fingir que está tudo bem, porque reclamar de IA em 2026 soa como reclamar de internet em 2005.
Antes de seguir, um ponto importante: este texto não é contra a IA. Uso, recomendo e defendo o uso de IA todos os dias, na Opte e em sala de aula. É inegável que, usada com critério, ela traz ganho real de eficiência para a agência e de valor para o cliente. O problema não é a ferramenta. É o “a qualquer custo”: a expectativa de que ela substitua julgamento, repertório e cuidado, e não apenas velocidade de execução.
Qualidade humana na velocidade de máquina
É esse o nó: pede-se sensibilidade, estratégia, criatividade, tom de voz, timing cultural, tudo aquilo que só um humano entrega, no prazo e no volume de quem só aperta um botão. É pedir para correr uma maratona no ritmo de quem está de carro. E cobrar o tempo de chegada como se as pernas fossem iguais às rodas.
Pequenas agências sentem isso com mais força ainda. Não porque a IA seja mais usada nelas, pelo contrário, os grandes players também estão nesse jogo, mas porque a pequena agência não tem gordura para queimar. Não tem equipe de sobra, não tem processo de revisão em três camadas, não tem tempo para o profissional respirar entre uma entrega e outra. A régua do “isso até a IA faz” chega direto na mesa de quem já está acumulando funções.
O custo oculto da entrega ruim da IA
Um levantamento da BetterUp Labs em parceria com a Universidade de Stanford mostrou que, em média, os profissionais gastam duas horas corrigindo entregas ruins de inteligência artificial, texto genérico, argumento raso, tom fora da marca, dado inventado que passou despercebido. Duas horas revisando o que deveria ter poupado tempo.
Entregar rápido não é o mesmo que entregar certo. Esse é o custo oculto que ninguém coloca na planilha de produtividade.
A IA gera em segundos, mas quem tem repertório, olhar crítico e conhecimento de marca precisa gastar horas ajustando, reescrevendo, salvando o conteúdo antes que ele saia capenga para o mundo. E convenhamos: esse trabalho de curadoria, de lapidação, de “deixar isso com cara de gente” não aparece em nenhum relatório de entregas. Ele é invisível, mas quem executa sabe exatamente o tanto que ele pesa.
O resultado é um profissional que trabalha em dobro: produz (ou supervisiona a produção) e ainda arruma o que a máquina errou. Tudo isso enquanto ouve que devia estar mais rápido. E é isso que forma a pressão dobrada que está por trás do aumento de ansiedade entre quem trabalha com marketing.
Ninguém consegue sustentar isso por muito tempo sem adoecer. E o setor de marketing, comunicação e publicidade já figura entre os mais afetados por esgotamento profissional no Brasil, o que só reforça que essa não é uma questão pontual de uma agência ou de um profissional mais sensível. É estrutural.
Quando o resultado não sai com a mesma velocidade do prompt
O marketing sempre foi, por definição, uma das áreas mais inovadoras de qualquer empresa. É o setor que testa a ferramenta nova antes de todo mundo, que adota a tendência antes que ela vire manchete, que empurra a organização inteira para o próximo passo. Não é surpresa que, segundo a pesquisa Tendências de Marketing 2026 da Conversion, 82,4% dos profissionais de marketing já usem IA diariamente, um salto em relação aos 43,7% de apenas dois anos antes.
Só que existe um contrassenso enorme escondido nesse dado. O mesmo profissional que é aplaudido por adotar a inovação mais rápido do que qualquer outra área é, ao mesmo tempo, o mais cobrado por qualidade e criatividade, duas coisas que não se automatizam por decreto. Pede-se vanguarda tecnológica e sensibilidade humana ao mesmo tempo, como se fossem a mesma competência. E quando o resultado não sai com a mesma velocidade do prompt, a culpa recai sobre quem executa, nunca sobre a lógica impossível que foi imposta a ele.
Talvez seja hora de parar de perguntar “isso até a IA faz” e começar a perguntar: o que a IA não faz, e quanto vale, de verdade, quem faz isso bem.
Fabiana Calil – CEO da Opte Comunicação
Referências
Upwork Research Institute. Upwork Study Finds Employee Workloads Rising Despite Increased C-Suite Investment in Artificial Intelligence, 2024.
BetterUp Labs; Stanford Social Media Lab. Estudo sobre “workslop” publicado na Harvard Business Review, setembro de 2025. Citado em: Forbes Brasil, AI Workslop: trabalhos malfeitos com IA custam milhões em produtividade, outubro de 2025.
Conversion. Tendências de Marketing 2026. Citado em: Mundo do Marketing, Com adoção de 82,4%, IA avança no Marketing, mas uso estratégico ainda é limitado, janeiro de 2026.