O consumidor não está pesquisando menos. Ele terceirizou a pesquisa e isso muda a jornada de consumo

Em 2009, um estudo da McKinsey (Court, Elzinga, Mulder & Vetvik) descreveu a jornada de compra não como um funil, mas como um loop: gatilho, consideração inicial, avaliação ativa, momento da compra e um ciclo pós-compra que realimenta a próxima decisão. Esse modelo, o Consumer Decision Journey, orientou departamentos de marketing por mais de uma década porque explicava algo simples e útil: o consumidor entra e sai da fase de avaliação várias vezes antes de decidir, e cada uma dessas entradas é uma chance de a marca aparecer ou desaparecer do radar.

O problema é que esse modelo pressupõe um consumidor que faz esse trabalho sozinho: abre abas, compara, lê avaliação, pesquisa preço. É exatamente essa premissa que quebrou nos últimos tempos. Não é que o consumidor pesquisa menos. É que ele parou de pesquisar e passou a pedir que alguém pesquise por ele. Esse alguém, cada vez mais, é um agente de inteligência artificial.

Isso muda a natureza do problema e não só a intensidade dele.

Não é uma etapa que se perde. É a cadeia inteira

Antes da IA generativa existir, Harvard Business School já estudava um fenômeno parecido, batizado por Thales Teixeira de decoupling. A tese: a jornada de compra é uma cadeia de elos (descobrir, avaliar, comparar, pagar, receber) e toda vez que uma empresa gera atrito demais em algum desses elos, abre-se espaço para outro player assumir só aquele pedaço. Foi assim que fintechs assumiram o pagamento e marketplaces assumiram a comparação de preço, sem tirar a marca original do jogo por completo, mas tirando dela o controle sobre partes decisivas da experiência.

Um agente de IA não desacopla um elo isolado. Ele assume o bloco inteiro: descobrir, comparar e decidir de uma vez só. A implicação prática, para quem gere marketing, é desconfortável: sua empresa pode ser objetivamente superior à concorrência e, ainda assim, nunca aparecer na resposta que o agente entrega. Não porque o produto é pior. Porque a marca não estava legível o suficiente para ser selecionada.

A camada tática e por que ela sozinha não resolve

Existe uma camada prática real aqui, e vale nomear porque essas siglas vão aparecer com frequência crescente em qualquer reunião de marketing: SEO garante que a marca seja rankeada nas buscas tradicionais; AEO (answer engine optimization) garante que ela seja selecionada como resposta extraível; GEO (generative engine optimization) garante que ela seja citada dentro de respostas geradas por ferramentas como Claude, ChatGPT, Gemini e Perplexity. São camadas relativamente baratas de ajustar: página que responde pergunta de forma direta, dados estruturados, FAQ bem construída, descrição de marca consistente em todos os canais.

Mas ajustar essas camadas sem resolver o que está por trás delas é maquiagem. Se o posicionamento é vago, se a proposta de valor muda de canal para canal, se a operação não sustenta o que o site promete, otimizar para IA só faz a empresa ficar mais visível sendo, de forma mais eficiente, indistinguível da concorrência.

O tom de voz virou interface

Há ainda uma consequência que atinge direto quem trabalha com marca. Quando um agente de IA conversa em nome da empresa no WhatsApp, num chat de suporte, numa recomendação de compra, o tom de voz deixa de ser um detalhe de comunicação e passa a ser a própria experiência da marca. O cliente não vive mais a marca só pela identidade visual do site. Ele vive pela forma como o agente responde: o que prioriza, o que recusa, o ritmo da resposta, o que escolhe não dizer.

Isso reposiciona o que “consistência de marca” significa na prática. Não basta ter manual de marca guardado numa pasta. É preciso que aquilo que a marca diz sobre si mesma esteja claro o suficiente para orientar uma máquina que fala em nome dela sem supervisão humana em tempo real. Marca sem esse roteiro definido não fica neutra quando um agente a representa. Ela fica genérica.

A pergunta que vem antes de qualquer plano de conteúdo

Diante desse cenário, antes de qualquer calendário editorial ou campanha, a pergunta que precede tudo não é sobre pauta. É sobre qual elo da cadeia está de fato quebrado: posicionamento indefinido, operação que não sustenta a promessa, ou cultura interna que não entrega o que a comunicação anuncia lá fora. Ajustar SEO e criar conteúdo sem resolver isso é amplificar um sinal que ninguém decidiu direito o que dizer.

Vale um exercício simples, e mais revelador do que a maioria dos brand trackings que se fazem por aí: pergunte agora a um Chat de IA por que alguém deveria escolher a sua empresa em vez da concorrente mais próxima. A resposta que vier (completa, vaga ou inexistente) é hoje o retrato mais honesto do seu posicionamento de marca.

Fabiana Calil Diretora Executiva, Opte Comunicação

Referências Court, D., Elzinga, D., Mulder, S., & Vetvik, O. J. (2009). The Consumer Decision Journey. McKinsey Quarterly. Edelman, D. C., & Singer, M. (2015). Competing on Customer Journeys. Harvard Business Review. Teixeira, T. S. (2019). Unlocking the Customer Value Chain: How Decoupling Drives Consumer Disruption. Currency.